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营销自动化系统实践(1):什么是营销自动化?

2019-10-28 14:28

  某客户是一个saas服务商以一个B2B企业营销为例:,索的一个重要渠道官网是其获取线,营销带来的质量会低些但是线索质量比会议,些跟进成本损耗所以常常存在一,拿到线索后希望能够在,初步的评估对线索有个,方式前几天就已访问了企业官网比如当发现该客户在提交联系,了产品介绍和客户案例并且中途长时间浏览,舰版很感兴趣对最高价的旗,意向度和价值会比较高那么可以认为该客户,给销售去跟可优先分配进

  是比较常见的营销方式D. 会员生日营销:,的可能就是餐饮业日常大家比较熟悉,醒他在生日当天可享专属优惠通常会在顾客生日前几天提;

  行业企业结合其产品特点C. 促进复购:某快消,天内再次推送消息提醒客户购买会在老客户消费后的 30 ,名义为其提供优惠并以老客户关怀的,时提升客户忠诚度在促进复购的同;

  助企业去区分不同人群以执行不同的营销方在这个场景下营销自动化系统主要的仍是帮案

  ,下发的通知、优惠券通知给客户可以通过最有效的触达方式将,时间点发送通知并且可在特定,日优惠提醒(关于用户触达系统的搭建比如在客户生日的前几天去推送会员生,如何从0到1设计触达系统)可阅读笔者之前总结的复盘:;

  文开始从本,家介绍如何搭建营销自动化系统笔者将以系列文章的形式为大,过的项目进行反思总结一方面自己可以对做,给读者提供一点帮助另一方面也希望可以。

  为事件或其他类型事件可监测丰富的用户行,进行分析判断通过对事件,及支撑客户旅程的搭建可完成场景化的营销以;

  营销系统既然是,企业的市场和运营部门使用部门当然主要是,助用户去更好地承担其他们肩负的 KPI 任务这背后意味着营销自动化系统需要真真切切地帮,式对接而非私有化部署的方式如果是通过 saas 形,与使用部分的 KPI 挂钩这就意味着 客户续费率将。

  的基础能力模块会比较多营销自动化系统涉及到,据埋点和CDP系统等包括营销内容管理、数,化这一应用为主(Marketing Automation因此在此需先声明下本系列文章的核心内容主要是以营销自动,MA)简称,规划包括以下内容整个系列文章初步:

  业都逃不开的话题营销是每个行业企,越来越贵当流量,寻求品效合一的时候纯品牌的打法也开始,面向的客群是十分广泛的理论上营销自动化系统的,接触到的信息根据笔者所,、地产、金融、B2B、酒业、珠宝、零售、家居、旅游等目前有在使用营销自动化的企业就已经涵盖了化妆品、医药,范围之广可见行业,符合其实际营销场景的能力如何针对不同行业特性提供,系统时必须考虑的一点是在设计营销自动化。

  企业针对近期没再进行过消费的客户推送优惠券E. 提升留存/沉睡用户:某O2O 生鲜,次下单消费引导其再;

  ,客户、老客户、近期没消费的客户等等比如识别出要已经流失的客户、会员;

  过程中在这个,助企业去监测客户行为营销自动化系统需要帮,完成对线索的评分并基于客户行为,何去分配线索从而决定如,跟进线索的培育和过程在分配线索后需要持续,录和打分持续记录将销售人员跟进记,值评估提供参考为后续线索价,线. 精准营进一步提升销

  费者所在的特定情境去进行营销场景营销是指在营销时结合消,达成营销目标从而更好地,是典型的场景化营销思维比如大家熟知的宜家就,成实际的家居或办公等场景它通过把不同的商品组合,够亲身体验让顾客能,了用户体验一方面提升,了相关商品的次数另一方面又增加,被购买的可能性从而提升商品。

  同特征的用户群体分群是指区分不,、喜好上会有一定差异往往不同的人群在需求,见的购买力RMF 模型比如在电商行业中最常,户等具体用户群体进行针对性的运营可以区分价格型客户、追求品牌型客。

  采取不同的营销策略即针对不同用户群体,的 RFM 模型比如基于上文提到,客户可以推送折扣商品可以实现针对价格型,可以推送品牌新推商品针对追求品牌型客户,特征进行营销这样按人群,提升营销效果可以更好地,

  出的一点是但需要提,更好地提升营销效果为最终目标营销自动化系统仍是以帮助企业,非仅仅局限在本文所提及的内容之内因此它的核心场景和能力范围也并,客户需求场景以及从系统最终目标出发各位读者在实践时仍需要从自己实际的,的核心客群和场景去圈定好自己系统,品的定义完成产。

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  场景下在这类,撑到不同类型流程的设定营销自动化系统要能够支,定用户的基础上需要在识别特,规则条件进行判断根据企业设定的,好的动作或流程并再执行设定。

  :线索获取、线索评估、线索分配、线索培育和线索前文我们已经提到线索生命周期管理的基本环节包括。业而言对于企,和时间浪费在无效线索是关乎线 个重要思考问题如何及时发现和跟进高价值线索、如何避免将精力。

  抽活动的形式来其线下门店导流某美妆行业客户希望通过一场,导用户关注号参与抽活动活动会通过一个落地页引,门店核销领取品用户中后需到,导流效果为了提升,户会再次推送消息进行提醒针对中后没进行核销的用;

  行场景化的营销为了支持企业进,识别和区分不同的用户群体或用户所在层级营销自动化系统不仅需要做到前文提到的去,“探测场景”的能还需要进一步具备力

  自动执行营销任务的工具营销自动化是一个可用于,向中大型客户目前主要面,B2B类型企业包括B2C和,次消费特点的行业如美妆、快消、零售等为主其中B2C 主要是以具有高客单价、高频,流程编辑器形式它以可视化的,组织企业的营销战役帮助用户全局性地,理和全渠道的客户识别并且基于全营销触点管,生命周期来进行客户运营和营销使企业可以更好地围绕整个用户。

  场景、核心价值这三方面来完成产品的定义本文将从营销自动化系统的客户画像、核心,么、可以做什么、有什么用帮助读者更好地理解它是什。

  标用户群和目标场景只有定义好产品目,定产品的边界范围才可以有效地界,毫无目标方向性的状态避免在产品设计时陷入。单地理解为一个流程编辑器如果只是把营销自动化简,能体现价值的场景都往里面堆砌就很容易导致各种模块、各种没,e来总结营销自动化系统的核心场景因此这一部分会结合一些 cas,该如何帮助客户做到什么论述营销自动化系统应。

  行为和消费数据等可基于用户资料、,分群和分层进行用户,要的特定营销对象准确识别出企业需;

  更多是一些线上化的场景营销但目前营销自动化系统针对的,在用户进入其服务城市时比如某本地服务服务商会,送当地的美食和酒店信息结合用户日常饮食喜好推,游时需要订酒店或体验当地美食的场景这针对的就是用户到其他城市出差或旅。

  营销中非常经典的消费链模型忠诚度模型AIPL:它是,Purchase(购买)、Loyalty(忠诚)等环节包括Awareness()、Interest(兴趣)、;

  的采购和成本相对较高由于营销自动化系统,的技术营销人员来执行且需要依赖一定专业,地实施的成本增加这就导致了最终落,一定程度的中大企业才会用得起所以目前基本只有企业规模达到,有全国连锁业务并且大部分是具,多业务板块的企业或者是多品牌、,企业拥有全国连锁门店比如零售、珠宝这些,拥有丰富的品牌矩阵比如美妆、快消行业。

  内等一些营销动作能力可提供包括消息触达在,回消息给流失的用户比如除了能发送召,评估、并将完成线索的分配也需要能够在线索进行价值;

  它是在互联网行业背景下提出生命周期AARRR 模型:,Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer()包括Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、。客户周期较长的企业对于 B2B行业等,周期的角度来考虑也会从线索生命,、线索分配、线索培育和线索包括:线索获取、线索评估;

  户推送优惠券以促进其进行消费B. :某快消行业企业给客,更高的ROI并且希望有,力度相对更小的优惠券所以思是先推送折扣,未进行消费如果用户,相对更大的优惠券则再推送折扣力度;

  动化系统系列的首篇文章本文为如何搭建营销自,景、核心价值这三方面来完成这款产品的定义主要从营销自动化系统的客户画像、核心场。

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  ,客户是否发生了预期的行为比如可以监测接收到消息的,虑再次去触发企业可以考,再打扰用户也可选择不,在下次活动进行优化通过活动复盘分析后/

  户生命周期阶段进行分层通常是围绕用,往下一阶段为目标以推进用户不断,下的分层模型目前主要有以:

  三点出发从上述,能够监测更丰富的事件、执行更多类型的营销动作时当营销自动化系统能够集成更多来源的用户数据、,户群体也将越精准它所能够划分的用,场景也就越丰富能支持的营销。

  了在线申请各类信用卡的服务某金融行业企业在其号上提供,没最终提交申请的客户针对访问过申卡页面但,促进这些客户提交申请会通过号再次发送消息,户是否提交了申请并监测最终这些客;

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